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「股票配资什么意思」在线教育“烧钱战”持续:低价引流广告“出圈”

时间:2020-09-12 20:30:19   作者:   来源:   阅读:147   评论:0
内容摘要:   本报记者李媛北京报道  一年之计在于“暑”,暑假可谓是在线教育机构的“命门”。  2020年暑期的K12教育广告大战似乎没有受到新冠肺炎疫情的影响,竞争的白热化程度大大超过去年暑期,猿辅导和作业帮成为当仁不让的两大主角,综艺赞助、热剧贴片,广告无处不在。此外,跟谁学、学而思......

  本报记者李媛北京报道

  一年之计在于“暑”,暑假可谓是在线教育机构的“命门”。

  2020年暑期的K12教育广告大战似乎没有受到新冠肺炎疫情的影响,竞争的白热化程度大大超过去年暑期,猿辅导和作业帮成为当仁不让的两大主角,综艺赞助、热剧贴片,广告无处不在。此外,跟谁学、学而思网校、Vipkid等在线教育机构也都纷纷投入营销费用,参与暑期大战。根据相关机构预测,2020年暑期各大教育培训机构用在暑期招生广告上的预算达到45亿元,超过去年的40亿元。

  “K12在线教育机构都认同一个逻辑:如果暑假入口争夺战丢掉了增长,就很难在秋季的正价转化上获得优势。这是一场遥遥无期的争夺,目前在线教育的触达率在40%,渗透率大概在20%,因此,这场大战还会继续下去。从这一波投放的产品来看,入口班的争夺更加激烈,因为只有得到入口班才有可能转化成为正价班,包括作业帮、小猿搜题等都‘迷信’一件事情:卡住流量,就能决出胜负。在这样的核心逻辑指导下,这场烧钱大战会变得无休无止。”多鲸资本合伙人葛文伟对《中国经营报》记者表示。

  无论是在线教育机构推出低价课程获得关注,还是频频打广告引流,决定这场暑期战胜负的关键指标是“推广转化率”,如何将促销课转化为正价课,是教育机构面临的主要问题。

  低价课愈演愈烈

  今年各大机构为了抢夺生源直接将促销课的价格下探到9元。

  尽管2020年的暑期已经正式结束,中小学也相继开学,但是各大教育培训机构的暑期广告大战依然没有结束。

  事实上,为了备战暑期营销大战,学而思网校、作业帮等K12教育机构早在今年3月就已经启动相关的人员招募和培训的工作。几家头部在线教育机构在二三线城市设立分公司,一方面为了降低成本,另一方面也为了更深度拓展低线市场。伴随着暑期人员到岗培训完成,K12广告的投放也悄然开始。

  去年暑期广告推广的核心产品是49元的直播课,而今年各大机构为了抢夺生源直接将促销课的价格下探到9元。例如学而思网校为了应对今年的暑期营销大战,在抖音和微信朋友圈都投放了“9元13课时的暑期语文提分训练班”广告。如今,全国中小学生都已经分批开学,而低价课似乎没有收敛的态势,学而思秋季全科提分特训班仍然是9元抢购10课时。

  业内人士普遍认为,这是为了争夺下沉市场的生源,各大教育培训机构只能用低价策略获客,毕竟低线消费者对价格更为敏感,而低价也成为揽客最有力的工具。

  易观分析教育行业中心的数据显示,今年暑期在线教育机构的广告投放营销渠道依然线上线下兼有,且综艺、影视植入的形式成为更多品牌的选择,传统广告的投放也普遍瞄准主流视频和短视频平台。从签约体育类明星代言,到冠名、植入综艺,头部企业营销策略的核心还是在于抓住流量红利,以推动用户规模快速增长。

  “和去年相比,今年各大教育机构的投放力度和规模都有加大,其实暑期各大教育机构营销端推的都是特价课,学生和家长体验好的话,会再报正价课,这是行业多年来的正常做法。而且招生大战会持续下去,因为行业处于快速爆发期,各大教育机构都希望快速做大,占据更多市场规模和份额。”作业帮方面在接受记者采访时表示。

  在易观分析教育行业中心分析师李看来,首先,中小学在线教育赛道已经发展到相对成熟的阶段,头部品牌加速跑马圈地,但由于自身用户体量较大,面临增长瓶颈,需要通过多渠道、大范围铺设广告触达潜在用户群体、争抢流量;其次,由于暑期的获客情况会进一步影响到秋季正价课的续报,这一时期的营销竞争也自然愈演愈烈。

  广告出圈备受争议

  或许用力过猛,或者是为了博眼球、博出位,今年的暑期获客广告备受争议。

  就在刚刚开学这几天,很多K12在线教育机构争相晒出自己暑假营销战、广告战的战果。8月31日,K12在线教育平台作业帮发布2020年暑期业绩:暑期付费课学员总人次780万,同比增长超过390%;暑期正价班学员就读人次超过171万,同比增长超过350%。网易有道宣布,自2020年7月1日至8月31日两个月中,有道精品课的K12正价课付费人次超46万,与2019年同期相比增长超500%。

  而光鲜业绩的背后则是大规模的广告投入。2020年以来各大教育培训机构的广告和冠名赞助更多地出现在各大综艺节目当中。学而思网校的广告则贴片热门电视剧《少年派》,各种花式植入剧情;2020年作业帮赞助了湖南卫视的综艺节目《向往的生活4》。


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